Marketing Sensorial

Aristóteles dizia “Não há nada no meu intelecto que não tenha passado pelos meus sentidos”. (López-Rúa, 2015)

O consumidor procura desfrutar do processo de compra através de uma experiência memorável, e o valor que ele atribui não está presente no produto adquirido ou na marca escolhida, mas sim na experiência que adveio do processo de compra. (Ortegón-Cortázar & Rodríguez, 2016)

O marketing vai muito além da manipulação do preço ou da publicidade. As experiências de compra dos consumidores e o ambiente envolvente afetam o comportamento de compra. O preço e a publicidade, eram de facto as ferramentas mais utilizadas para mudar o comportamento do individuo e consequentemente aumentar as vendas. Mas vivemos hoje uma era onde os consumidores têm menos tempo disponível e as vendas online ocupam uma posição cada vez mais importante. É necessário, por isso, encontrar uma forma de nos diferenciarmos. E essa diferenciação tem de se enquadrar com as novas necessidades dos consumidores. É cada vez mais importante criar experiências onde o consumidor possa viver momentos únicos (e diferentes), no momento da compra. (Suárez & Gumiel, 2012)

 

Suárez & Gumiel (2012) acrescentam que estas experiências envolvem o Marketing Sensorial, onde os estímulos são percebidos pelos sentidos: Visão, Tato, Paladar, Audição e Olfato. Estes estímulos apelam ao sentido dos consumidores gerando um maior valor para o cliente. Sarquis et al (2015) afirmam que o uso destas estratégias sensoriais podem não só atrair novos consumidores, como também fortalecer o relacionamento marca-consumidor. Pode também ser a estratégia de diferenciação em relação à concorrência.

 

O Marketing Sensorial nasceu na psicologia, comportamento do consumidor e da sua experiência enquanto cliente. Esta experiência é uma interação/troca de estímulos entre a empresa e o comprador. É maioritariamente pessoal, subjetiva e individual e desperta emoções no consumidor resultantes dos estímulos sensoriais gerados pelas marcas. Existem várias abordagens sobre o Marketing Sensorial, mas no fundo esta componente do marketing é a utilização de um conjunto de estímulos, com base nos 5 sentidos, para influenciar a perceção, avaliação e comportamento do consumidor, criando ambientes onde o impacto emocional seja capaz de incentivar certos comportamentos ou atitudes em relação à marca. Tem “como ponto de partida a mente do consumidor e seus sentidos”. (Sarquis et al, 2015)

 

López-Rúa (2015) explica que o objetivo do Marketing Sensorial é que o consumidor reaja de acordo com os seus impulsos e emoções e não através da razão. Explica ainda que o que move o ser humano é a emoção e não a razão. Por isso o Marketing Sensorial coloca as experiências e os sentimentos vividos pelos consumidores no centro de todo o processo. Quanto mais sentidos se associar à nossa estratégia mais a experiência do consumidor vai ser afetada.

Para as empresas se destacarem é necessário fazer com que os indivíduos identifiquem a marca sem ter de mostrar o seu logótipo, para isso é necessário permanecer na memória do consumidor.  (López-Rúa, 2015)

Os 5 sentidos no Marketing Sensorial, explicados por Sarquis et al (2015) e Suárez & Gumiel (2012):

Visão: O sentido mais utilizado em marketing. Os produtos com um visual sedutor, conquistam mais facilmente o interesse do consumidor e prendem a sua atenção por mais tempo.

“80% da comunicação humana acontece de forma não-verbal e a visão tende a facilitar a comunicação humana, a interpretação de pensamentos e a compreensão de perceções, atitudes e comportamentos pelo consumidor”.

 

Audição: “Os estímulos auditivos fazem conexão direta com os circuitos emocionais do consumidor e evocam respostas afetivas e comportamentais, como aproximação, afastamento e permanência no ambiente”

Usando o exemplo da música: O ritmo desta afeta a perceção do consumidor, ou seja, quanto mais lento o ritmo mais as pessoas tendem a permanecer no ambiente e quanto mais rápido mais ativo/energético é o movimento das pessoas.

 

Olfato: “O olfato é o sentido que gera o maior nível de memória e evocação”. Isto acontece porque os cheiros percorrem um caminho muito curto até chegar ao sistema límbico (localizado na parte inferior do nosso cérebro e responsável pelas emoções e memória. Está diretamente conectado à amígdala – responsável pelas emoções e ao hipocampo – responsável pela memória)

Ao estar profundamente ligado com a memória de longo prazo, reforça a fidelidade do cliente, permitindo não só lembrar momentos, mas também emoções.

“O ser humano é capaz de distinguir entre vários tipos de perfumes e que tem na memória mais de 1.000 diferentes genes que decodificam o aroma”

 

Paladar: “Quando associado a outros sentidos sensoriais, o paladar tem o poder de criar experiência ao cliente marcante e potencializar outras estratégias da marca”

 

Tato: O toque tem uma importância extrema para o ser humano. Ao tocar os consumidores sentem-se mais confiantes em relação ao produto. Sente prazer e dá, ao consumidor, a oportunidade de experimentar e agarrar o artigo, conferindo-lhe a sensação de que o objeto em causa lhe pertence, mesmo antes de o adquirir.

“No caso da mãe, o toque é mais importante para o filho do que a própria nutrição e pode contribuir para acalmar e diminuir a pressão arterial.”

Sabe-se que:

- "83% das campanhas são voltadas para os olhos e apenas 4% dos recursos de marketing são direcionados ao olfato, paladar e toque." (López-Rúa, 2015)

- A visão é o mais importante com 58%, seguido do olfato com 45%, audição com 41%, paladar com 31% e toque com 25%. (Ortegón-Cortázar & Rodríguez, 2016)

- Com efeito, na comunicação da marca, os apelos sensoriais tendem a despertar sensações/emoções mais fortes e a permanecer por mais tempo na mente do consumidor (Sarquis et al, 2015)

 

Concluindo, “Uma boa experiência de compra facilita a fidelidade. […] Portanto, bom marketing sensorial é aquele que é capaz de fazer desabrochar emoções, aquele que dá uma visão mais transcendente da marca e que torna a compra um ato lúdico e atraente” (López-Rúa, 2015).

 

Referências

López-Rúa, M. d. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. 31(2), 463-478. Maracaibo, Venezuela: Opción - Universidad del Zulia.

Ortegón-Cortázar, L., & Rodríguez, A. G. (Julio - Septiembre de 2016). Gestión del marketing sensorial sobre la experiencia del consumidor. Revista de Ciencias Sociales (RCS), XXII(3), 67-83.

Sarquis, A., Glavam, A. K., Casagrande, J., de Morais, A., & Kich, M. C. (Agosto de 2015). MARKETING SENSORIAL NA COMUNICAÇÃO DE MARCA: UM ENSAIO TEÓRICO. Revista Brasileira de Gestão e Inovação , 2(3).

Suárez, M. G., & Gumiel, C. G. (Março, Abril de 2012). Marketing sensorial. Cómo desarrollar la atmósfera del establecimiento comercial, pp. 30-39.