Dissonância Cognitiva
“Os serviços
são lembrados e comentados, sejam eles bons ou ruins, e as imagens positivas de
confiança, familiaridade e bons serviços ainda determinam a preferência do
consumidor”
A
Dissonância Cognitiva é uma tensão que é gerada entre o que uma pessoa pensa/acredita
e aquilo que ela faz, ou seja, é quando um indivíduo realiza uma ação que está
em desacordo com aquilo que pensa. A dissonância ocorre quando o consumidor
compara a compra com o processo pós-compra, gerando uma fundamentação diferente
e inferior da expectativa da primeira com a segunda. (Capossi et al, 2009)
Podemos também explicar a dissonância cognitiva como um sentimento
de arrependimento, quando um consumidor se apercebe de que se não tivesse realizado
determinada compra, poderia ter comprado algo mais útil/importante. (Capossi et
al, 2009)
Capossi et al (2009) explica que “A dissonância cognitiva refere-se ao processo e resultado final cognitivo e emocional de verificação da diferença entre o que se esperava e o que efetivamente ocorreu”
Muitas
das vezes o consumidor procura informação, após a realização da compra, porque
tem a necessidade de reduzir a dissonância cognitiva, assegurando-se que de que
não há uma (compra) mais inteligente ou mais racional. O cliente procura
assegurar-se de que a sua compra foi de facto inteligente e o seu dinheiro foi
bem gasto. Por isso o serviço pós-venda não pode ser descuidado por parte das
empresas.
Vender,
segundo Theodore Levite, é manter um relacionamento. Muitos vendedores
acreditam que a venda é o fim do procedimento, mas para os clientes é o início.
“Um
cliente satisfeito gera muitos outros. Da mesma forma, um cliente insatisfeito
tira da empresa clientes potenciais e, em alguns casos, já efetivos”.
“Servir
bem é mais do que atender bem. Atender bem é receber bem o cliente, é deixá-lo
à vontade para fazer suas queixas e reclamações. Servir bem é dar soluções rápidas
e ótimas aos problemas apresentados; é dispor de meios de fazer o cliente
sentir-se satisfeito, mesmo que, em alguns casos, tenha que esperar um pouco
para ver seu problema resolvido; é oferecer serviços adequados às expectativas
do cliente, pois são expectativas…”
Compras por impulso e dissonância cognitiva. Qual a relação?
A dissonância cognitiva é um aspeto negativo das compras por
impulso (“produtos que não fazem parte da lista de produtos
essenciais”). E cabe aos profissionais de
marketing reduzir esse efeito negativo, pois pode trazer consequências como um
impedimento de “recompra”, procura de outras marcas e produtos ou levar à
repulsa sobre a marca e/ou produto. (Capossi et
al, 2009)
O que o Marketing faz e quais os objetivos do “pós-marketing”?
O
Marketing pretende minimizar os efeitos da dissonância cognitiva, tentando por vezes
estabelecer na mente do consumidor, uma contraposição positiva a algo que foi
gerado como negativo. (Capossi et al, 2009)
Abreu
(1996), diz-nos que os objetivos do pós-marketing são:
- Manter
clientes satisfeitos após a compra;
- Aumentar
a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou a marca
da mesma empresa em futuras ocasiões;
- Aumentar
a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma
empresa (um produto ou linha de produtos complementares) em vez de procurarem
concorrentes quando necessitarem de tais produtos;
- Reconhecimento
dos clientes como indivíduos;
- Deixar
os clientes conscientes de que estão sendo cuidados.
“Não resta dúvida que um bom produto pode tornar-se mais competitivo se for acompanhado de um bom serviço ao cliente”
Referências
Abreu, C. B. (1996). SERVIÇO PÓS-VENDA: A DIMENSÃO. RAE - Revista de
Administração de Empresas, 36(3), 24-31. Obtido de
https://www.scielo.br/pdf/rae/v36n3/a04v36n3.pdf
Capossi, L.
A., Guidastre, L. C., Santana, R., & Dantas, R. (2009). A INFLUÊNCIA
DAS TÉCNICAS DE MARKETING NA HORA DA COMPRA. Obtido de
http://www.unisalesiano.edu.br/encontro2009/trabalho/aceitos/CC36884137843.pdf
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