Storytelling - Uma técnica de neuromarketing

Contar histórias é essencial (Cogo, 2020) e é algo que faz parte do ser humano. Acompanha-nos desde a infância. Faz parte dos encontros em família, das saídas com os amigos, das aulas e até está presente no discurso político… As histórias estão em toda a “sociabilidade humana” (Carrilho & Markus, 2014).  E “fazem com que todos nós nos sintamos mais humanos e nos conectemos com as nossas raízes e ancestralidades” (Cogo, 2020)

Ao ouvir e contar histórias, além de criarmos um mundo imaginário que envolve os nossos sonhos e objetivos, faz-nos ambicionar ser o que não somos e ter aquilo que não temos. E estas “características” são de extrema importância no marketing e na publicidade, uma vez que a ambição/“sonho de ser/ter” é fundamental para conquistar os consumidores. E isto leva-nos a construir e criar relações e intimidade ao dividirmos e partilharmos momentos, fazendo-nos também, sentir incluídos em grupos. (Carrilho & Markus, 2014)

A sensibilidade e humanização desta técnica está no facto de serem histórias contadas por pessoas para outras pessoas, fazendo com que os indivíduos parem e queiram ouvir e compreender a mensagem que está a ser transmitida (Cogo, 2020) e isto torna as histórias contadas na publicidade e no marketing um lugar onde cada indivíduo se encontra e se integra em distintos grupos (Carrilho & Markus, 2014).

Storytelling é a produção de “narrativas baseadas em experiências – vividas ou narradas – que possibilitam a produção de um conhecimento específico”. (Cogo, 2020) e “serve de elo de ligação entre as empresas e os consumidores”, pois envolve-os através da motivação de uma determinada compra, ao dar-lhes a possibilidade de sentir que “fazem parte de algo”. Surge aqui a criação de empatia, que pode levar à fidelização de clientes (Aragão, 2020).

Concluindo, ao utilizar a técnica de storytelling as marcas negam a sua intenção de publicidade com argumentos diretos de venda, ou seja, de uma publicidade mais imperativa que se baseia (apenas) não só na venda (e na descrição das características do produto). Assim, as marcas trocam essa imperatividade pela interação do público (com as histórias), acreditando que a melhor maneira de “ganhar o cliente” é ao falar primeiro com o seu coração e mostrando-se de confiança. Criam deste modo uma relação de longo prazo com os consumidores, gerando neles uma atitude positiva face ao produto ou serviço, levando à compra, (Carrilho & Markus, 2014) e consequentemente à fidelização do cliente.

A fidelização de clientes é um ponto fundamental de sucesso para as empresas e marcas, mas para isso é necessário fazer com que o cliente sinta uma ligação com o produto. Uma marca sem uma boa base de clientes é mais frágil e além disso os custos de manter os clientes atuais é mais baixo do que atrair novos.

As empresas fidelizam clientes através do seu esforço em mantê-los, inovando os produtos ou superando as expectativas, por exemplo. Um cliente leal à marca não só compra repetidamente, têm uma maior disposição para pagar pelos seus produtos, mas também tendem a “perdoar” mais os erros da sua marca de eleição. (Aragão, 2020)

As histórias e exemplos utilizados na publicidade e marketing fazem com que os consumidores tenham simpatia pela marca e a defendam, pois uma vez mais eles reconhecem as histórias, sentem-se parte de um grupo (Carrilho & Markus, 2014). 

Referências

Aragão, D. (2020). Marketing Digital: O papel do storytelling na fidelização dos clientes. Dissertação apresentada no Instituto Superior de Gestão para obtenção do Grau de Mestre em Marketing, Instituto Superior de Gestão, Lisboa.

Carrilho, K., & Markus, K. (2014). Narrativas na construção de marcas:storytelling e a comunicação de marketing. Organicom, pp. 128-136.

Cogo, R. (2020). Storytelling: As narrativas da memória na estratégia da Comunicação. Aberje Editorial.